Las grandes plataformas digitales llevan años levantando un negocio enorme sobre un activo que, en el fondo, es nuestro: los datos. Las empresas los generan a diario, pero rara vez llegan a ejercer su propiedad sobre ellos. La apuesta europea de los espacios de datos sectoriales parte justo de ahí y propone otro modelo, uno en el que el valor se genera compartiendo datos entre empresas, en condiciones seguras y con reglas claras. ARIADNE es el espacio dedicado al marketing y el comercio. Dedicamos esta publicación a entender bien el terreno antes de bajar a la práctica.
Qué es (y qué no es) un espacio de datos
Conviene quitarle solemnidad al concepto. Un espacio de datos es una infraestructura tecnológica cuyo objetivo es poner en marcha una economía del dato. La imagen que mejor funciona es la de una notaría: no abre ni enseña la información de nadie, simplemente da fe de que una empresa cede datos a otra en condiciones de seguridad, con identidades verificadas y con todo registrado. Sobre esa capa de gobernanza conviven tres papeles: quien aporta datos, quien los consume y quien desarrolla casos de uso, es decir, aplicaciones que convierten esos datos en valor de negocio.
Un claro ejemplo lo podemos tener en el sector turístico. Si los hoteles, aerolíneas y agencias ponen en común su información, un destino puede anticipar cuántos visitantes espera la próxima temporada y ajustar sus recursos con tiempo. ARIADNE traslada esa misma idea al ecosistema digital del marketing.
Dos casos de uso sobre el mismo ecosistema
Hoy ya funcionan dos casos de uso. El primero es Benchmark Digital: agrega de forma anónima los datos digitales de muchas empresas para que cada una pueda medirse contra su sector. Tasa de conversión, reparto de la inversión publicitaria, llegada de usuarios por canal... Cada compañía ve sus ratios frente a la media del mercado sin saber quién más está dentro.
El segundo es Esferion: un motor de simulación de la inversión publicitaria. La empresa introduce el presupuesto que prevé destinar al siguiente periodo y elige una estrategia (crecimiento equilibrado, prioridad en ventas, etc.). A partir de ahí, Esferion simula cómo repartir esa inversión entre canales publicitarios apoyándose en los datos que comparten todas las empresas del espacio, y teniendo en cuenta el sector y la madurez digital de cada una. La meta es exprimir el ROAS. Y el resultado no se queda en un número: baja hasta un plan de acción por plataforma y tipo de campaña.
Del dato disperso al activo propio
Llegar hasta ahí exige un proceso de integración con cinco pasos: auditoría inicial, integración de fuentes, procesamiento, normalización y compartición. Con conectores gestionados desde el servicio Babilonia se descarga todo el ecosistema digital (Google Analytics, redes sociales orgánicas y de pago, plataformas publicitarias) a un entorno cloud que controla el propio cliente, con Google Cloud y BigQuery por debajo.
Este es el punto que más nos importa dejar claro: el dato nunca sale de casa del cliente. Se descarga, se normaliza bajo el estándar Smart Data Model para que sea comparable entre empresas y se convierte en un activo propio. Solo entonces la compañía decide con quién lo comparte, cómo y cuándo. Puede hacerlo gratis a cambio de un servicio o ponerle un precio. La gobernanza es siempre del cliente, dueño de sus datos.
El horizonte es una economía en la que los datos terminen retribuyendo a quien los aporta, algo no muy distinto de lo que ya ocurre entre las plataformas de música y los artistas. Aún estamos al principio del recorrido. Por ahora, la adhesión a ARIADNE está financiada por el programa de espacios de datos sectoriales, así que sumarse no supone coste de entrada para la empresa.
Del dato disperso al activo propio
El horizonte es una economía en la que los datos terminen retribuyendo a quien los aporta, algo no muy distinto de lo que ya ocurre entre las plataformas de música y los artistas. Aún estamos al principio del recorrido. Por ahora, la adhesión a ARIADNE está financiada por el programa de espacios de datos sectoriales, así que sumarse no supone coste de entrada para la empresa.
“El dato nunca sale de casa del cliente.”